[Marketing] 홍성태 교수님 인터뷰를 읽고 | '브랜드' 너 쉽지 않구나.

Edit 'Interview'
Q) 브랜드란 무엇인가? 
A) 한마디로 존재의 시작이다.  쉽게 말하면 이름 붙이기다. 이름이 있느냐 없느냐에 따라 화초가 되거나 잡초가 된다. 이름과 브랜드가 중요한 이유다. 

Q) 브랜드의 가치는 어떻게 만들어지나? 
A) 브랜드는 대부분 허명이거나 아무 의미 없는 단어 조합이다. 여기에 상징적 의미가 붙으면 실명이 된다. 무의미한 합성에 생명을 불어넣는 작업이 브랜딩. 제품이든 서비스든 기능에 상징적 의미를 더할 때 비로소 브랜드의 가치가 생긴다. 그것이 브랜드의 힘이다. 
<<- 허명이 실명이 되는 과정이 브랜딩

Q) 무엇을 위한 브랜드인가? 
A) 초코파이 하면 정을 떠오리는 고착개념 
고착개념은 더이상 브랜드에 대해 고민하지 않고 자동으로 구매하는 상태 
고착개념화로 잠금효과가 생기면 다소 불편하고 비싸도 그 브랜드를 소비하게 된다. 브랜드의 궁극적인 목적은 소비자를 묶어 두는 고착개념화에 있다. 

Q) 통념에서 벗어나라니, 고착되어야 성공한 브랜드 아닌가? 
A) 별생각 없이 '그렇구나!' '이건 원래 이래'라고 받아들이면 은연중에 고착개념이 생긴다. 고착개념에서 벗어나는 훌륭한 사고법 중 하나는 '왜?' 라는 질문을 꾸준히 하는 거다. 

Q) 남다른 브랜드는 어떻게 만드나? 
A) 고착개념에서 벗어났다면, 이제 '나만의' 고착개념을 만들어야 한다. 고착개념에서 벗어나려고 반대되는 생각만 해서는 답이 안 나온다. 
반대방향이 아닌, 제대로 된 방향을 찾아야 한다. 'oo은 ㅁㅁ이 아니다. oo이다' 라는 가정을 계속 해보면 본질에 다가갈 수 있다. 본질을 찾는다는 것은 브랜드를 정의하는 일이기도 하다. 

Q) 변화와 일관성 사이에서 어떤 고민을 해야 하나? 
A) 궤변처럼 들리겠지만, 바뀌면서도 바뀌지 않아야 한다. 다른 말로는 지속성(continuity)이라고 하는 게 좋겠다. 
변하지 않아야 한다는 게 아니라, 본질은 유지하되 껍질을 바꾸면서 신선함을 더해야 한다는 의미다. 

에르메스의 백을 보자. 수십 년간 똑같은 백은 없다시피 색상과 디테일에 변화를 줘도 에르메스 백엔 한눈에 알 수 없는 정체성이 있다. '모든 것이 
변하지만, 변하는 것은 아무것도 없다(Everything changes, but nothing changes)'는 에르메스 광고 캠페인에서도 브랜드 철학이 고스란히 드러난다. 

Q) 디자인이 브랜드를 좌우한다는데 
A) 고객에게 내밀 수 있는 디자인을 넓게 보면 사람의 오감 모두 해당하지만, 보통은 시각적 이미지가 영향을 미친다. 사람들이 선천적으로 아름다움을 갈망하기 때문이다. 책을 겉표지로 판단해선 안 된다고 하지만, 여전히 표지가 판단의 중요한 잣대인 게 현실이다. 

Q) 필요하지 않는 것을 원하는 심리는 뭔가? 
A) 살아가는 데 꼭 필요한 것을 찾는 것이 니즈시장이다. 꼭 필요하지 않아도 원하고 찾게 되는 것이 원츠시장이다. 
의식주 범주 안에서 먹고 사는 것에 급한 니즈 시장과 달리, 원츠 시장은 수요와 가격에 제한이 없는 훨씬 큰 시장이다. 
돈을 벌어야 하는 브랜드라면 원츠 시장을 공략하는데 초첨을 맞춰야 한다. 

Think 'Brand' 
홍성태 교수님의 인터뷰를 보며 내가 생각한 브랜드란 무엇일지 생각하게 되었다. '브랜드' 는 규정할 수 없기에 매력적인 거 같다. 어떤 이름을 붙이느냐에 따라 그 이름이 가진 본질이 달라질 수 있는 게 브랜드이기에 어떤 의미를  지속하고 싶은가를 꾸준히 고민해야 하는 영역인 거 같다. 답이 없는 영역에 흥미를 느끼는 나로서는 이 과정을 즐길 거 같으면서도 내 안에 가진 고착개념에 의해 괴로워할지도.어떤 브랜드는 성공하고, 또 다른 브랜드는 실패한다. 브랜드의 성공요인만을 찾아봤던 게 과거의 나라면 요즘엔 실패한 브랜드를 찾아보게 된다. 창작은 실패의 과정에서 나온다는 말이 있지 않은가. 그리고 실패를 마주하고, 실패를 어떤 성공으로 전환할지에 대한 인식의 변화가 지금의 나를 만든 것 같다. 브랜드...왠지 끌린다. 시각적인 영역이 소비의 50%이상을 차지하는 한 사람으로, 개인적인 기준의 아름다움을 갖춘 브랜드만 보면 눈이 돌아간다. 그리고 그런 브랜드를 구현할 줄 아는 기획과 제작역량을 갖춘 이가 되고 싶기도 하다. 생각은 계속하는데  실행이 어렵지. 그래도 해야지. 부족함도 마주해야 성장하니까. 이 과정도 어찌보면 브랜딩일까?